2011年家具行业变局：市场洗牌与模式迭代背后的思考

回到2011年，中国家具行业呈现出一种看似热络纷扰无比，实际上却潜藏着涌动暗流的态势。就在这一年，出现的每一个事件，并非是孤立存在的市场波动情况，而是在行业历经长达三十多年的粗放式增长走向终结之后，一场涉及全方位进行重构的残酷预先演示。当“变局”以及“维新”不再仅仅只是年会上喊出的口号，而是成为真切切肤的真实痛感之际，所有的人都切实意识到，那个即便躺着都能够赚到钱的时代，确实已经过去了。

产能过剩与卖场泡沫的集中爆发

自2008年次贷危机发生之后，中国从事家具行业的人曾暗自庆幸出口遭遇阻碍却反倒促成了内销转型的机会。然而到了2011年的时候，世界经济表现出的疲软态势与国内市场经济秩序存在的不完善状况这两方面的压力，把该行业拽入了更深的困境之中。郎咸平长时间发出警告的产能过剩问题，在这一年完全显现出来：卖场面积过量、企业数量过多、总体产能过剩，这三种不利状况给行业带来极大压力，使其难以承受。过去三十年所积攒的需求已经被快速扩张的市场容量全部消耗完了，未来的市场虽然存在，但是整体呈现高速增长的情况已正式成为过去的事情了。

2011年，传统连锁家居卖场的扩张迎来顶点，红星美凯龙、居然之家等全国连锁大鳄积极推行扩张计划，二线卖场品牌也纷纷效仿，在房价高涨的城市，商业地产炒作与卖场扩张相互促进，杭州、天津、沈阳等城市卖场面积显著过剩，退潮时会首先被搁置，尽管各地常有经销商撤场、卖场关店的消息传出，但多数人仅把这些视作激烈竞争的正常现象，没人真正在意市场总量是否饱和，只关注自身版图扩张的速度够不够快。

渠道革命与经销商的觉醒

年初，中国家具销售商联合会成立，这意味着经销商不再甘愿处于被绑架的角色，而是开始纷纷扎堆寻求话语权。与此同时，独立店、自营大店、电商、直销卖场、设计师渠道、社区店等新兴模式，以挑战者的姿态正式亮相。在与传统卖场模式竞争之时，这些新渠道虽然展现出各自的优势，但是，也暴露出运营成本高、扩张慢、缺乏经验等不足，还没有一种能够真正取代传统模式。

电商被广泛视作未来前行的大趋向，尽管在2011年传统生产厂家于电商范畴还少见具有决定性的成功，然而大潮流已然形成。微博营销也于这一年变成新潮流，由于其具备互动性强、传播力度大、近乎免费的特性，越来越多的企业步入建设官方微博的队伍。当美国人都凭借公司粉丝数量来预估股价之际，中国家具行业在这片全新阵地上仍存在很大的发掘空间。

消费者品牌的觉醒与代价

家具行业对“消费者品牌”并不陌生，然而却长期未被重视，连续有几起著名企业被曝光的事件，致使家具人惊觉众人对该行业存在如此多的误解跟偏见，企业无法直接面对消费者这个后果，最终造就了卖场品牌，可是产品品牌却无人记得住，仅仅算行业内部的自嗨，沉重的代价使得行业认识到，一定要打破与消费者之间的隔阂。

2011年，家具企业品牌借助全面投放广告的方式迈向大众视野。四川企业所采取的主打三四级市场且自建渠道的成功模式被大量借鉴，其凭借广告轰炸营造出的品牌效应受到高度关注。而掌上明珠、双虎等已历经广告轰炸阶段的企业，在2012年打算削减央视广告比例，转而投向更具针对性的区域渠道。以事件策划以及促销活动为典型代表的营销手段，为企业塑造消费者品牌给予了更多元化的选择。

实木热潮与产品结构的剧变

曾经深圳的家具企业是以软体作为主打方向的，不过自2005年开始逐渐涉足实木领域，到了2011年3月举办的深圳展会上，实木家具已然成为套房家具里占据绝对主导地位的主力款式，在深圳的企业具备优势明显的区域品牌，然而发展板式却受到一定限制，所以去做具有高附加值的实木产品便显得合乎情理，东莞有不少原来是从事出口作业后转向内销的实木企业，再加上数量众多的中小企业，其做实木的基础甚是坚实，部分来自四川的板式企业受到四大巨头的挤压，进而转向做实木的动力十分充足，而山东的企业作为厚重实木这方面极具代表性的企业，在2011年更是竭尽全力开拓全国市场。

12月1日，央视的《消费主张》播出了《315在行动·名不其实的实木家具》，主持人一开始就指出“现代人越发注重环保跟健康，买家具的时候都趋向於挑选实木家具”。实木家具呈现出蜂拥的态势，这跟经销商具有高毛利率的倾向、前两年大户型豪宅卖得火热、传统卖场租金一直上涨紧密相连。这一年，好多企业把风格定位在具有更强文化附加值的新中式，和欧式、美式大多由企业自己设计不一样，新中式更多得要专业设计公司一起去打造，原创属性更为强烈。

区域格局与竞争逻辑的重构

四川的企业所采用的主打三四级市场，并且自行建立渠道这样子成功的模式，被越来越多其他区域的企业给认识到了，进而进行效仿。这样一种深入耕耘下沉市场的策略，避开了在一二线城市和传统卖场巨头进行的正面交锋，为自身争取到了生存空间。而川企利用广告轰炸所营造出的品牌效应，也让行业见识到大众传播的威力，促使更多企业重新去审视品牌建设的路径。

然而，不管是实木掀起的热潮现象，并非新中式带来的风靡态势，它们都仅仅只是行业发展那样长长的历程里仅有的一幕。在2011年的时候，各种各样的迹象显示出来，往后的竞争并非直接的关于规模的那种扩张模样，事实是对于那种市场精细化运作，以及品牌深度建设，还有渠道多元化布局的综合性考验。从宏观经济的大环境当中去寻觅答案，并且在市场竞争格局里面找到答案，这已然成为企业必须要去面对的一个课题。

未来走向的模糊与确定

家具行业在2011年，如同处在一个十字路口，家具卖场过剩，需要通过洗牌来化解，新兴渠道尚处于探索之中，消费者品牌建设才刚起步，产品结构也仍在调整，那些年初被频繁说起的“变局”与“维新”，于这一年真实出现，并且比以往任何一年都更为深刻，从更长的时间维度去看，中国经济历经三十多年快速增长后，房地产和家具行业的市场依然存在，然而那种整体的高速增长已然成为实实在在的过去式。

无论国际经济环境是否孱弱，不管国内现实是否产能过剩，行业都被迫要从粗放迈向集约。2011年那些看似混乱的撤场，2011年那种犹如试探与犯错般的转型，实际上都在为下一个时代积攒力量。实木与新中式的流行背后，传递出消费升级的清晰信号；电商兴起是渠道权力转移的必然，微博营销兴起是传播权力转移的必然。面对再也经不住折腾的行业，每个事件都并非无关紧要的小波折，而是新时代来临的真切预兆。

于2011年家具行业的诸多变化情况进行回顾，你思考一下，在当前这样的时代环境里，传统家具卖场有无可能经过转型从而重新获取生机呢，还是最终会被更为多元的渠道完全替代掉呢？欢迎在评论区域分享一下你的观点，点赞并转发以便让更多的人参与到讨论当中。